Pesquisas de monitoramento de marca para avaliar iniciativas de marketing

A pesquisa de monitoramento de marca mede os sinais vitais de uma marca por meio das seguintes perguntas: qual é o nível de reconhecimento da marca pelos consumidores? Eles são clientes? Qual é a opinião deles sobre sua marca? O que eles esperam de você e dos seus concorrentes? Eles pretendem comprar seu produto ou serviço?

Se você trabalha com gestão de marca ou faz parte do departamento de marketing, sabe que é importante monitorar o desempenho da marca para se manter sempre à frente da concorrência. O monitoramento do valor de uma marca também pode ajudar a medir seu desempenho ao longo do tempo, além de avaliar o impacto de campanhas de marketing e de publicidade.

Vamos imaginar que você seja fabricante de sapatos e que acabou de lançar uma campanha de publicidade com a veiculação de cartazes com seu mais novo tênis de corrida em ônibus e no metrô. Você sabe se os anúncios influenciam seu mercado-alvo ou são revertidos em um aumento nas vendas? O uso de um código QR ou de uma oferta especial pode dar uma indicação remota do impacto dos cartazes. No entanto, a quantificação das leituras do código ou do número de downloads não mostra a opinião dos consumidores sobre sua marca como resultado dessa campanha.

Ao realizar uma pesquisa de monitoramento de marca com suas campanhas de publicidade, é possível ter uma ideia muito melhor do impacto geral dos anúncios e obter insights de clientes que podem ser úteis para promoções futuras. O segredo é descobrir como os consumidores se sentem sobre sua marca antes de lançar os anúncios e avaliar essa percepção novamente após a veiculação da campanha. Dessa forma, você pode ver se (e como) sua nova estratégia de marca afeta o mercado-alvo. Além disso, você pode definir referências para medir o desempenho da sua marca ao longo do tempo.

Se você quiser criar uma pesquisa de marca abrangente, inclua os seguintes tópicos:

O brand awareness indica o nível de familiaridade dos consumidores com sua marca. Se, por exemplo, alguém pedir uma recomendação de um tênis de corrida, qual vão sugerir? O consumidor recomendará a Nike simplesmente por ser uma das marcas mais conhecidas em artigos esportivos? Caso a sua não seja considerada pelo consumidor, você estará perdendo vendas. Descubra o que os consumidores pensam sobre seu produto com uma pesquisa de brand awareness.

Com que frequência os consumidores compram seu produto ou serviço? Eles compram da concorrência? Se você estiver tentando entrar no mercado de calçados de corrida, mas os corredores recomendarem a Nike para todos os amigos, como poderá mostrar que sua marca é melhor? Entenda o uso da marca pelos consumidores para descobrir seu posicionamento e faça uma análise da concorrência para descobrir qual é o segmento certo para você.

O que os consumidores acreditam que sua marca deve fazer por eles? Você atende às expectativas? Quais benefícios e problemas eles associam à sua categoria de produto? Parte do motivo pelo qual os consumidores podem ter uma opinião positiva da sua marca não é conveniência ou preço, mas se ela atende às necessidades deles. Descobrir a opinião dos consumidores sobre os atributos da sua marca pode ajudar você a entender o que funciona e o que precisa melhorar na sua mensagem.

Inclua perguntas relacionadas à intenção do consumidor em comprar seu produto ou serviço no futuro. Fazer a comparação da intenção de compra antes e depois de uma campanha de publicidade é uma ótima forma de acompanhar seu desempenho.

Ao descobrir o nível de conhecimento da sua marca, a maneira mais confiável de descobrir se você está presente na memória do consumidor é aplicar uma pesquisa inicial com perguntas espontâneas. Perguntas espontâneas não incluem o nome da sua marca, e os consumidores devem se lembrar dela sem dicas.

Por exemplo, "Quando você pensa em tênis de corrida, quais marcas vêm à sua cabeça?"

Respondentes podem escrever todas as marcas de que se lembram. Você pode usar as respostas para medir de forma precisa se os consumidores conhecem sua marca. Além disso, você descobrirá quem são seus principais concorrentes e poderá comparar sua marca à deles em outras pesquisas. Meça o nível de conhecimento da sua marca pelos consumidores com o modelo de pesquisa de brand awareness.

Com as perguntas sobre o uso da marca, é possível medir se as pessoas já usaram sua, se elas a usam agora e com que frequência compram seu produto ou serviço. Você também deve perguntar se elas compram outras marcas. Lembre-se de que você já sabe quais incluir nas perguntas da sua pesquisa. Use aquelas que os consumidores citaram na pergunta de brand awareness.

Por exemplo, "Indique quais das marcas abaixo você compra ou usa com frequência". Selecione todas a opções aplicáveis.

Inclua uma opção "Outra (especifique)" para não forçar respondentes a escolherem uma resposta que não reflete a realidade deles. Também é possível descobrir outros concorrentes populares incluindo uma caixa de texto para que respondentes forneçam a própria resposta.

Em uma pesquisa inicial, faça perguntas abertas para ver o que os consumidores esperam de produtos como o seu.

Exemplos:

Para obter insights mais detalhados, peça para respondentes classificarem uma série de concorrentes quanto a atributos importantes para os consumidores. Essa abordagem ajuda você a descobrir quais características os consumidores associam à sua marca (e à da concorrência). Com base nisso, é possível usar alguns conceitos nas suas campanhas de publicidade.

Por exemplo, "Queremos saber se você associa as características a seguir a cada uma das marcas indicadas. Selecione todas as características que se aplicam a cada uma delas. Se você nunca ouviu falar de uma marca, deixe a caixa de avaliação em branco.

Para descobrir como a intenção de compra muda após uma campanha, faça a mesma pergunta antes e depois da veiculação dos anúncios usando a escala Likert para medir a probabilidade de o consumidor comprar seu produto.

Por exemplo, "Qual é a probabilidade de você comprar um tênis de corrida da Brooks no futuro?"

Você também pode fazer perguntas relacionadas ao canal pretendido para a compra: online ou na loja. Se o consumidor preferir online, em qual site? Quando (no próximo mês, daqui a 6 meses, daqui a 12 meses)? Dessa forma, você poderá acompanhar e prever o comportamento de compra dos consumidores, ajudando a definir a hora e o lugar da sua próxima campanha.

Faça uma pesquisa de perfil demográfico inicial para encontrar pessoas interessadas em comprar tênis de corrida e continue segmentando esse público com frequência. Depois de realizar sua pesquisa inicial de monitoramento de marca e obter o primeiro conjunto de dados, repita essas perguntas para observar tendências ao longo do tempo. O SurveyMonkey Audience também pode ajudar você a encontrar milhares de respondentes qualificados.

As empresas em rápido crescimento ou inseridas em um mercado inconstante devem realizar pesquisas de monitoramento de marca trimestralmente. As empresas de outros mercados devem realizar pesquisas de marca uma ou duas vezes por ano. Em qualquer um dos casos, seja coerente, a fim de monitorar as tendências positivas e negativas com precisão. Dessa forma, sua próxima campanha de publicidade alcançará as pessoas certas no momento certo (com a mensagem certa).

Quer saber mais sobre como gerenciar o desempenho da sua marca? Acesse a página de recursos de Identidade visual e de marca.